星期六中午12点，建设六马路宜安广场的麦当劳门口围观了前来尝鲜的消费者。这是麦当劳自创汉堡项目(下称CYT)落地广州的第一个周末。给消费者获取24种食材，由消费者权利配上出有多达上亿种汉堡，这是麦当劳入华25年来对快餐标准化的众多变革。

面临南都记者的专访，麦当劳中国首席执行官张家茵坦言，麦当劳期望能给到顾客更加个性化、整体化的感觉。多年来，标准化仍然是洋快餐巨头引以为傲的利器，但现在风向开始逆了。72街副总裁易正伟也透漏，在新的门店中，给消费者获取的仍然是标准化的产品，而是将后厨房搬了台前，将名菜、炸春卷等手工活展现出在消费者面前。旗号升级消费体验旗号的大战早已气势汹汹地杀到每一个餐饮品牌面前。

根据国家统计局近期公布数据，2015年1-7月，全国餐饮收益17597亿元，同比快速增长11.6%，增幅比去年同期提高1.6个百分点，且2010年以来首次多达社会消费品零售总额增幅，高达1.2个百分点。限额以上单位餐饮收益4653亿元，同比快速增长6.6%，较去年同期大幅度减缓3.7个百分点。餐饮市场发展呈现持续减缓转好态势，但竞争白热化白热化，消费者对消费环境、食物品质、价格等方面都明确提出了较高拒绝，而不少餐厅堪称发售了有所不同程度的优惠淘宝。

这些，都对以快捷、标准化生产闻名的快餐连锁店造成了压力。汉堡包的内容自己配上在自动点餐机上，权利配上24种食材，用银联已完成缴纳，然后坐等汉堡送上来。

这是麦当劳刚刚引进中国的自创汉堡项目给消费者获取的全新消费场景。从均价而言，CYT项目的套餐人组最低价是49元，要显著低于麦当劳常规的套餐。上海试点的两间店CYT项目已贡献单店15%-20%的营收，对利润的贡献是正面的。

不过张家茵尤为重视的或许并不是CYT项目对麦当劳利润的贡献。以往人们实在麦当劳是标准化的，CYT我们给消费者获取的还是有标准的食材和流程，但是将食谱的创新许可给顾客。张家茵回应，麦当劳期望在整体体验上能给到顾客更加多个性化的感觉，我们期望把麦当劳打导致体验式品牌，引导潮流。而这样一个愿景，麦当劳事实上也壮烈牺牲了一些标准化流程的效率。

比如以往汉堡中的牛排，麦当劳往往不会先煎好摆放在保温箱中便于员工制作时速度更加慢。但是CYT项目则是大厨接到订单后才开始煮牛排。

另外，常规的点餐是消费者车站在柜台前等候出餐，但是CYT项目则有专门的服务员送餐到消费者面前。6月份CYT项目在上海试水，张家茵得出了大力的评价。CYT占到了单一门店15%-20%的营业额，结果十分好。张家茵透漏，CYT即将覆盖面积一线城市15%-20%的餐厅。

而麦当劳宜安广场CYT概念店，开业后的第一个周末，自创汉堡的单日销售高达1688个，超越了麦当劳韩国CYT项目建构的全球纪录。厨房搬到到前台现熬现炸事实上，感官到标准化的制约的还大有餐饮连锁在。以前我们实在标准化很真是，但在现在这种餐饮消费环境下，标准化或许变为一个伪命题。易正伟指出，现在快餐连锁应当向有助于标准化改变。

在72街的新型门店，以往快餐连锁为了提高效率所少见的套餐不知了，转而变为了类似于点心取餐的概念。消费者拿着架上随着72街设计的动线即点即所取，点完餐后才结账。

而在产品线上，以往72街的米饭、炖汤等产品都是在后厨统一生产好的，但现在72街将生产一动线放置到消费者面前。消费者可以看见大厨炸春卷、名菜等等。以前我打伤都会在餐厅内拔一把菜刀，但现在我会。

易正伟感叹，传统的快餐没手工精神，但是现在我们找到消费者对现场做到的东西和中央工厂统一生产出来的产品还是有有所不同的感官的。有助于标准化虽然效率有可能上升，但消费者不愿为高品质代价时间和价格成本。

易正伟指出。据易正伟透漏，72街未来2年会耗资6000万对现在的60多家门店展开升级改建。

对于这种改变，张家茵指出，过去大家侧重的是高品质的食品、较慢友好的服务、洁净的用餐环境，但是未来侧重的是个性化的体验。麦当劳的标准还在，但是不会再加个性化的体验。

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